互联网创意营销笔记（好玩的互联网创意营销）

【读书笔记】创意文案与营销策划

· 广告文案：标题、正文、广告语、随文。

· 标题是吸引目光，正文是说服受众。

· 广告语，要在长时间内反复使用，要适应不同形式和不同类型。

· 随文是对正文的补充，结尾处宣传相关的附加信息。

· 广告文案主题要明确，是创意和有效传播的基础。

· 尽量简明扼要，不要废话连篇，不要云山雾罩。

· 以吸引注意力，快速记忆为目的。

· 文字和图像吸引力比例为7:13

· 语言文字体现在听觉和视觉两方面。

· 避免过分追求语言和音韵而忽略主题。

· 文案要让受众觉得就是为他们而写的。

· 广告文案跟文学作品不同，承担着产品信息及品牌信息传播的重要任务。

· 广告：推产品、服务或理念，刺激影响消费购买行为。

· 广告文案不能用好坏区分，只能用有效和无效区别。

· 文案不能为一个产品创造欲望，只能将千万人心中存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。

· 创意是突破传统的哲学，是思维碰撞。

· 没有创意的文案，就像没有灵魂的躯壳。

· 创意不是闭门造车，而是对知识、生活和文化的积累。

· 灵感一定要与产品战略一致，不然很容易昙花一现。

· 执笔前考虑：要表达的意思，要反映什么。表现的形式，什么结构排版等。是否用音乐、声调、节奏、背景乐等修饰。

· 准确性、深挖价值、创新趣味、独到…

· 需求、产品特点、品牌个性、品牌理念、广告主题、标题、简介、市场定位、诉求方式、诉求对象、创意目的。

· 对消费者影响归纳为：吸引、兴趣、记忆、需求、行动。

· 本质不是艺术，是披着艺术外衣的营销手段。

· 消费者对广告的注意力时间只有3秒。

· 直接创意：直觉是最快时间的提炼，或偶然触动的灵感，或比较后找出特点。

· 间接创意：通过暗示，声东击西，但不能让消费者不理解。设置悬念，解惑，相当于挖坑填坑。或注入情感元素，侧重情感诉求，打动人的，引起共鸣。

· 文案是赋予产品一种信念和精神。

· 文案是逻辑思维的表现，设计则是视觉效果的呈现。

· 没有好的设计，再美的文案也是麻木的。

· 没有文案的支撑，再美的设计也是华而不实的。

· 设计一定要充分理解文案所要表达的核心诉求。

· 不能过分追求创意而诉求点不明确。

· 图片文案没有核心诉求，用起来就是浪费，混淆视听！

· 设计上为了追求审美加入的元素，是否会打扰读者的视线。（信息层级）

· 视觉加冲击力，但不能影响阅读！

· 广告不是艺术！？

· 广告产品策略：定位、生命周期、新品开发、包装、形象等。

· 创造性思维：思路的选择、思考的技巧、思维的结论…

· 事实型思维模式的客户，喜欢简单、直接、理性诉求、数据支撑、坦率，不喜欢模棱两可。

· 价值型思维，喜欢凭直觉、价值和道德观，容易接纳变化和矛盾，善于想象和创造。

· 战略四大元素：目标受众、产品概念、传播媒介、广告信息。

· 撰写框架：什么时候、在哪里、给谁看、看什么、为什么。

· 满足消费者理性还是感性的诉求？理性：实用功能，感性：心理或象征性需求。

· 一个创意故事、一个创意人物，实现劝服功能。

· 包袱？

· 做大量的调查、分析，提出方案、创意、构思，再做转化。

· 承上启下…

· 有声、无声、对话、歌曲、旁白。

· 非语言渲染：姿态、形态、物态、体态，面部表情等。

· 创意不能简单理解成创造意外或者寻找不同。

· 需要遵循客观规律，而不是漫无目的的发散思维。

· 几乎任何一个抽象的概念，都能够找到具体的“象征物”。

· 发挥艺术元素，塑造传播风格。

· 创意的关键是利用可信的、有品位的方式打破旧元素。

· 运用有悖于常理，让其与常识和习惯性思维发生冲突，进而造成悬念。

· 文案是过程不是结果，是事实不接结论，是说服不是强暴。

· 广告阶段：知晓理解信服欲望行动

· 创意阶段：注意兴趣信用欲望行动

· 欲望加入配角，维持平衡，不要喧宾夺主。

· 调整：产品除了显而易见的表象外，还可能成为什么？

· 不要怕出格，放飞想象力！

· 从对立面看待事物，有时结果会具有很大冲击力。

· 将两个不相干的想法联系在一起。

· 用一个概念去描述另一个概念。

· 删减，把墨守成规的东西打破，比如消失。

· 具象，抽象（点线面）

· 整体、平衡、比例、层级

· 个性化原则、情感性原则

· 刺激、贴切、简明、熟悉

· 构图布局：整体上统一，局部上有变化，有主有从，均衡协调。

· 色彩情感！？情绪、感觉…

· 理性策略？情感策略？情理交融？

· 解决视觉疲劳的问题。

· 图像信息比文字信息更容易被记忆。

· 听觉元素有助于加深视觉记忆。

· 影视广告：视觉专制性、感化性特点。

· 影视语言：蒙太奇思维，镜头顺序构思，类似于剧本写作，影视脚本。

· 构成元素：素材、主题、艺术形式、表现手法。

· 脚本是为导演创作提供的详细计划、文字说明或蓝图。

· 脚本包括：文学脚本、分镜头脚本。

· 文学脚本由文案撰写，分镜头由导演完成文学脚本的分切再创作。

· 影视语言：具象直观、运动、现实、民族、世界。

· 蒙太奇思维：镜头叙事、直接、形象。

· 镜头段落，时间因素，时间关系。

· 视觉为主，听觉为辅，视听结合。

· 广告语：画外音、人物独白、对话、歌曲、字幕。

· 广告语用于弥补画面上的不足，也就是用听觉补充视觉内容，深化主题强化信息。

· 影视广告通常5、10、15、30、60秒等。

· 画面描述、画外音文案。

· 不要将文案语言作为解释工具！

· 电商广告生存时间极短！只有2秒！甚至更短！

· 电商广告要快准狠！

· 要素：标题、副标题、促销信息、日期时间、标签。

· 逻辑要清晰，不能产生歧义。

· 不要乱用英文！

· 抓住关键词！

· 需求匹配关键词！

· 要点延伸法，将一个简单的东西延伸拓展丰富起来。

· 三段式写法：概括详细描述总结要点

· 从消费者处提炼卖点，而不是自卖自夸。

· 优秀的文案，不是产品推销，而是引导消费者选择正确的产品。

· 消费动机：求实惠、买新奇、便利性、买情怀。

· 文案故事，不是让消费者思考后才懂，是懂了之后去思考。

· 讲故事不要罗列一堆信息点，排布式，消费者很反感。

· 制造悬念，用户会进而产生寻找答案的动机。

· 让消费者成为故事的一部分。

· 营销理念就是通过不断追求产品、服务、营销的差异性，获取竞争优势。

· 宏观因素：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治及法律、社会文化、网络环境。

· 微观因素：供应链、消费者、中间商、竞争者、大众、企业内部协作。

· 整合营销：整合各种分散的信息，综合运用。

· 营销的本质是抓住消费者的需求，并快速将需求商品化。

· 营销理论4种基本策略的组合：产品、价格、渠道、促销。

· 有效组合和运用，排兵布阵，而不是靠单项技巧。

· 产品为核心的营销模式：快速满足市场变化，产品更新速度快，销售渠道响应快，新品推出后旧产品立即降价，营销费用大多用于新品推广，而不是渠道和包装。（如手机）

· 价格为核心的营销模式：大多为功能重新组合出新品，人为制造差异化，打价格战，有大规模生产力，价格本身具备合理性，目标明确，通过价格张力扩大市场份额。（如降价15%，市场份额扩大25%）

· 促销为核心的营销模式：广告不多，渠道也看不见，具备较强企划能力、品牌传播能力、管理能力及激励能力，目标人群定位精准吗，人力资源质量要求高，组织管控体系高。（如微商）

· 渠道为核心的营销模式：多渠道协同作用，深刻理解营销本土化，了解渠道结构和消费者特性，快速研发生产销售的响应能力，遵循就近及对等原则，谁代表市场谁有权利。

· 手机品牌内部消息曝光，水军大量制造噱头，最后进行“盲售”，开新品发布会。

· 策划学设计新闻、广告、营销、公关等手段。

· 可分不同的市场，针对性的策划。（如不同城市、不同目标群体、不同策略）

· 策划的精髓是：创意、分析、定位。

· 敏锐的洞察力：抓住一般人不太在意的现象和本质，捕捉市场机遇，快速找解决方案。

· 做好调查研究：做好访谈调查，掌握真实情况，深入研究。

· 善思而行：善于集合集体智慧，强调团队精神，进而完成创意。

· 包容严谨：宽阔的视野，谦虚的态度，集思广益。

· 感悟能力：清晰明了可量化，让人一眼就明白了。

· 信息流、商流、制造流、物流、资金流、服务流。

· 策划案：解决什么问题？目标是什么？能创造多大价值？总执行者是谁？各部分谁实施？涉及哪些方面内容？为什么要提出策划案？为什么要这样执行？需要多久？怎样操作？可能会遇到什么问题？怎样解决？需要多少资金和人力？

· 为了对品牌商标保护，需要把近似的商标拿下。

· 要注重消费者的参与和体验。

· 没有调研就没有发言权。

· 品牌定位，必须先满足消费者需求，借助信息传播，让品牌在消费者心中占据有利位置。

· 由于消费心理和习惯的不同，最终要寻找适合目标要求的目标消费者，细分市场。

· 消费者的需求是不断变化的，企业要不断调整姿态。

· 引导消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。

· 品牌策略不能照搬巨头的做法，要围绕自身品牌的核心价值展开。

· 任何一次营销活动，产品研发、包装设计、广告、促销等，都要演绎出品牌核心价值。

· 品牌推广3个阶段：宽度、深度及维护。

· 宽度就是知名度。

· 深度就是美誉度。

· 维护即保持品牌生命活力。

· 品牌塑造策划，主要从品牌文化塑造入手。

· 考虑产品在什么环境下给消费者带来什么利益。

· 充分考察消费者的消费习惯、心理及行为之后，才能塑造品牌形象。

· 品牌文案撰写没有固定格式，考虑知名度、美誉度和忠诚度来塑造文案。

· 从影响品牌众多元素及消费情况入手，结合标准化体系过程，构建循序渐进的品牌塑造过程。

· 要考虑烘托产品质量，也就是品牌核心竞争力，赢得消费者信任。

· 每个产品都有生命周期，只有文化才是永恒的。

· 品牌设计：品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌表述、品牌故事。

· 广告语类型：突出生产技术（知识含量高）、产品地位（文化载体）、审美意识（独创性）、客观质量（质量高且实用）、喜剧精神（理想的选择）、产品名望（或是生活方式）、消费快感（如香水满足的附加值）。

跟刘润老师学互联网营销之“引爆点”&“红利理论”

这是刘润老师“五分钟商学院”第十二周的第四篇学习笔记：互联网营销之“引爆点”与“红利理论”。

1、

概念：引爆点

美国著名畅销书作家马尔柯姆·格拉德维尔在2009年出版了《引爆点》，他在书中提到，想要引爆传播，有三个法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

个别人物法则。个别人物，即社交网络六度空间中，哪些真正的超级传播者。

* 联系员。 他们什么人都认识，注重积累人脉，并且花很大力气维持人脉资源，他们可以最快的速度帮你把信息传递出去。

* 内行。 什么都懂，对某个隔壁的领域有很深的研究，并且乐意把自己掌握的知识信息与人分享，并且大家都很信任他。

* 推销员。 口若悬河，什么人都能说服，或许他们没有很深的理论知识功底，但是他们就有神奇的说服能力。

例子：罗永浩在几年发布最新款的锤子手机，他的发布会，以外的捧红了“讯飞输入法”。发布会之后，讯飞输入法爆红，成了排名前三的输入法。罗永浩是兼具联系员，内行和推销员三个特点的“个别人物”。

附着力因素法则，用特别的方式，使一条具有传染性的信息容易被人记住。只要在信息的措辞和表达方法上做简单的修改，就能达到显著的效果。

例子：一个盲人，写了一块牌子“我是盲人，我需要帮助”，开始乞讨。但是为之动容的人并不多。一个女孩路过，拿过牌子，改成了“今天真是美好的一天，但，我却看不见”。结果，很多人驻足给钱。

3 ）环境威力法则。当你处在某个特定的环境，你就会发现，自己怎么会做出超出预料的行为。互联网时代，个人尤其容易被集体影响。

《乌合之众》一书，核心观点就是虽然人作为个体可能都是理性的，但是一旦融入某个群体，个性就会被淹没，群体的思维就会占据统治地位，而群体思维也会表现出排斥异议，极端化，情绪化和低智商化的特点。

因此，抓住公众热点和情绪的信息，特别容易获得传播。

例子：杜蕾斯。每次发生重大公共事件之后，这个公司就脑洞大开，用自己的产品重新演绎这件事情，让人拍案叫绝。所以一旦发生大事，吃瓜群众都会上杜蕾斯的微博，看他们如何演绎这件事情。

总结：

如何引爆传播？

* 找到超级链接者（意见领袖），让信息站在巨人的肩上，被更多的人关注（个别人物法则）。 适合引爆立足点是产品本身的理性特质，它宣扬的是（我已经使用过）的产品，或者（我已经验证过的）事件，无所超值，值得你尝试。这是引爆的重要基石。

* 让信息本身自带传播性，更容易与别人的内心产生碰撞（附着力因素法则）。 它适合引爆点是产品话题的感应，感知，比如，产品的独特销售主张。

* 紧跟热点，在特定环境的漩涡中，信息更容易传播，能牢牢抓住吃瓜群众的注意力。（环境威力法则）。 它适合引爆的是产品的社交属性，即使用者的从众心理，希望被被群体接纳和认同的需求。

2、

概念：红利理论

定义： 因为外界的因素，比如科技，政策，用户的改变，造成了市场上暂时的供需失衡，因此给部分抓住机会的商业机构带来的优势和机遇，就叫做红利。

红利有很强的时间属性，谁能先弥补市场的供需失衡，谁就能迅速占领市场，获得竞争优势。

因此就有张瑞敏的名言“ 没有成功的企业，只有时代的企业 ”。

例子：

*微信用户红利。2011年微信成立，到现在2016年，全球有8亿用户。在13-14年间，随便开一个公共账号，都会获得很多关注。而现在，微信有两千万个公号，用户平均在每个公号上花的时间都短了很多，这个时候，再想做出特别出众的公号，迅速获得大量流量，已经变得及其困难。

*罗辑思维。现在的罗辑思维火的不得了，但是，现在即便有人比罗胖厉害一百倍，说不定也不可能做的比他成功。

（早期的微信公号，罗辑思维，都是在和荒芜竞争。而用户红利已过，你要和现有市场所有的对手竞争，难度高出几个量级。）

运用：如何抓住稍纵即逝的红利？

第一密切关注科技的变化，保持思考：我的行业如何利用这项科技提升效率？

生产力决定生产关系，每一次科技的进步，都会带来重大的商业变革。比如电商对零售业的改变。

第二关注政策的变化。 政策变化是商业变化一个很重要的变量。比如，汇率的变化-影响进出口贸易；人口结构的改变-影响制造业；利率的变化-影响固定资产投资。

第三关注用户的变化。 在中国，60-70年代出生的人是主要购买力，关注他们喜欢买什么，就更容易赚钱。很快，80,90,00就会变成社会的中坚力量，关注他们消费习惯的变化，就可能抓住消费趋势的红利。

提醒：

*红利完全不是商业模式，也不是核心竞争力。抓住红利后，想要获得长久的成功，最终还是要回归核心竞争力。

*要有抓住红利的能力，能要有区分红利和核心竞争力的智慧。

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跟刘润老师学互联网营销之“单客经济”

这是刘润老师“五分钟商学院”第十二周的第三篇学习笔记：互联网营销之“单客经济”。

概念：单客经济

定义： 利用移动互联网，与消费者建立起直接的，高频的互动，从而促进消费者 重复购买 ，最大限度的发挥客户的 终生价值 （终身价值就是客户一辈子一共在你这里买多少东西）。

还是回到公式“销售=流量*转换率*客单价”，单客经济的作用，就是通过提高复购率（购买的频次）提升公式中“客单价”。

我们还可以把单客经济理解成 终身免费流量 。【从狩猎走向农耕，把顾客圈起来，复购率可以分摊第一次获得顾客的流量成本】

例子：

*有一家善于使用移动互联网的水果店，老板直接加顾客微信，或者顾客朋友圈，有当天没卖完的水果要打折，明天进货计划都可以在直接传递给顾客。不但顾客可以拿到低价但同等质量的水果，水果店的老板也极大得提高了顾客复购率，提升了自己的竞争力。

*如果要卖出20杯咖啡，卖出一杯后，有些商家可能会想着如何增加另外的19位，而星巴克是想着，如何让这个人再来19次。【20人每个人来一次，是空间上挖掘价值；一个人来20次，是时间上挖掘价值；20个人每人分别来20次，是挖掘时空价值】

*肯德基麦当劳，再小的店面都有儿童乐园。因为人的基本口味在6岁前就定型，从小吃习惯了肯德基麦当劳，长大后必然也会接着吃。

*反面例子，旅游景区，卖任何东西都是天价，如同光天化日之下抢钱，因为他们没打算再卖你第二次，大部分人一辈子去某个景区也就一次机会。

*傻子瓜子，每次称完瓜子，都会再抓一把给顾客。

运用：实现单客经济的三个建议

第一建立用户容器。

对自己产品信心不大的，慎用微信群，因为在微信群里，坏消息有巨大的传染性。

掌控欲望强一些，互动需求特殊一些的，可以用自己的APP，但是也要注意，独立APP获取初始用户，会漫长而又艰难。

单向传播信息方面朋友圈，微信公号等，都是不错的容器。

会员制也是一个重要的用户容器。

第二迈过粘性边界。

（特定单位内的） 10% 的消费额度，是粘性边界。 比如你是水果店老板，你周边小区有多少住户？在你这里买水果的有多少家庭？一个家庭的年消费额是多少？假如是一万，在你这里年消费有多少超过1千元？有多少不足一千元？不足10%的，说明他对你没有粘性，换句话说，他对你没有足够的信任。

迈过粘性边界有两点需要注意:

*随着人们对消费品质的要求越来越高，他们更愿意去买习惯性信任的东西，而不是最便宜的东西。

*便宜永远都重要，但是，比便宜更重要的是“ 对便宜的信任 ”。【一定要让消费者获益，而不是与消费者争利益。消费者省钱省时间省精力，你顺便赚了钱，才会让你的生意产生源源不断的动力】

第三满足关联需求（增加附属品）

你首先需要思考的是，你对单客的价值是否足够大。比如，你买水果，卖一种水果肯定不行，一定是各种水果；只卖水果就可以了吗？你是不是可以顺带卖零食？方法可以多种多样，但归纳起来，就类似“社群经济”，找到聚集起来的人的共同属性，为他们提供多样化的产品与服务。

满足关联需求的目的其实就是：增加粘性，覆盖超过他10%的消费。

学员精彩留言摘选：

*运用单客经济还需要注意一下三点：

第一对于老顾客，要给有差别对待，比如运用我们前面学过的意外幸福感，对比幸福感；

第二对于经营理念，要从买商品转变为卖服务，给客户提供他们需要的价值；

第三用户需求多样化方面，如果商家品类有限，可以借助互联网效应，通过异业联盟，给顾客提供性价比高的服务，增加粘性。

*单客经济与口碑经济起点都相同，一定要给顾客提供真正好的产品，并且在顾客中挑选出真正的客户，提供优质的服务。这样他们才可能持续购买，并且免费帮你口碑宣传。【1000个铁杆粉丝理论，就是很好的说明：维护好一个客户比开发N多客户成本低，价值更大；铁杆粉丝自带流量。】

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